Ett brand i brand?

Reuters ruta 22/2 2006

"Et brand i brand – hvad nu?" Så rubricerar en dansk webbplats en artikel om det sargade varumärket Danmark, och konstaterar bland annat att "rebranding ikke er tilstrækkeligt". Artikeln kommenteras också på en svensk webbplats, under rubriken "Danmarks varumärke i spillror". I texten står det bl.a. "Muhammed-teckningarna har raserat Danmarks nationella varumärke i stora delar av världen."

Det här visar i ett nötskal hur det engelska ordet brand har lånats in i danskan men inte i svenskan. En snabbsökning på webben visar närmare trettiotusen belägg på "et brand" på danska sidor, medan de fåtaliga beläggen på "ett brand" på svenska sidor nästan alla visar sig vara falska i den meningen att de har formen "ett brand- eller inbrottslarm" eller något motsvarande.

Som bekant har också finskan lånat in ordet och stavat om det enligt uttalet: brändi. Det råder inte några tvivel om att det är ordets förekomst i finskan som gör att brand i den här betydelsen (och formen) förekommer betydligt oftare i finlandssvenskan än i rikssvenskan.

Två exempel ur Hufvudstadsbladet under den senaste månaden må räcka: "Lika som vi vill placera in Niinistö och Halonen i de traditionella ideologiska fållorna har reklambyråerna förädlat bilden av dem till ett brand, ett varumärke." "Mozart är ingen porslinsdocka som man ställer i bokhyllan. Hur skulle han hantera det faktum att han blivit ett brand i dag?"

Många tycker säkert att brand har en annan och mer specifik betydelse än varumärke. Det innefattar produktens image, dess logotyp, förpackning osv. Men faktum är att allt detta också ingår i begreppet varumärke, som ju är mycket mer än bara produktnamnet.

Att svenskan (liksom norskan) inte i högre grad har lånat in det engelska brand har kanske att göra med att vi sedan tidigare har vårt eget ord brand. Men detsamma gäller ju danskan, så kanske orsaken bara är den att det gamla hederliga ordet varumärke duger bra. Och duger det i Sverige bör det rimligtvis duga också i finlandssvenskan. Låt oss alltså ägna oss åt lite "rebranding" och återge ordet varumärke dess status på bekostnad av det främmande "brand".

Mikael Reuter

(öppnas i ett nytt fönster, du flyttar till en annan tjänst)

Mikael Reuter var språkvårdare vid  Institutet för de inhemska språken åren 1976–2008. Reuters rutor publicerades i tidningen Hufvudstadsbladet under åren 1986–2013.

Observera att en del av rekommendationerna kan vara föråldrade.