Att översätta reklam

Reuters ruta 15/12 1999

Trafikverket i Helsingfors har i en lovvärd önskan att leva upp till tvåspråkigheten begåvat huvudstadsregionens svenskar med reklamtexten ”Kräv av din chef en större bil”, väl synlig på alla metrostationer.
Texten är en översättning av den finska ”Vaadi pomoltasi isompi auto”, som uppenbarligen går ut på att man av sin arbetsgivare ska få bilförmånen utbytt mot bussförmån, dvs. av arbetsgivaren betalt månadskort.

Visst, den svenska texten följer den finska ord för ord, och bortsett från den osvenska ordföljden låter den som svenska. Men den fungerar inte, eftersom den inte gärna kan tolkas som den finska texten.

Låt oss börja med ordföljden. Till det svåraste i svensk ordföljd hör adverbialets placering, och det blir inte lättare av att det finns två huvudtyper av adverbial: så kallade satsadverbial (som är bestämningar till hela satsen, t.ex. inte, förhoppningsvis, dessutom) och innehållsadverbial (som uttrycker t.ex. tid, sätt, rum; ofta prepositionsuttryck).

I en vanlig huvudsats står satsadverbialet strax före objektet (jag äter inte gröt, i dag äter jag inte gröt) eller vid dubbla verbformer strax före det andra (s.k. infinita) verbledet (jag har inte ätit gröt, i dag vill jag inte äta gröt).

Innehållsadverbialet (tid, sätt, rum etc.) står däremot nästan alltid antingen först eller sist i satsen (i morgon reser jag till Stockholm med båt). Korta innehållsadverbial kan ibland också stå på satsadverbialets plats (jag skall i morgon flyga till Stockholm). Men det är bara i undantagsfall, av särskilda skäl, som vi kan tänka oss en ordföljd som ”kräv av din chef en större bil”. Ett sådant skäl kan vara versmåttet i en dikt, jfr ”Giv åt Stål en penning även, eller tag ock min!” i Runebergs De två dragonerna. Men i normala fall är den ordföljden främmande för den svenska språkkänslan.

Vad ordföljden beträffar kunde vi därför komma fram till texten ”Kräv en större bil av din chef” (eller kanske ännu hellre ”Kräv en större bil av chefen”). Men vad betyder det? Ja, knappast för det tankarna till att man ska åka buss. På finska uppfattas bussi eller linja-auto som en viss typ av auto, men på svenska är vi inte vana att betrakta bussen som en bil. För all del, associationen är tänkbar, men den är långsökt.

Slutsatsen blir att den finska annonsen egentligen inte fungerar översatt till svenska, och så är det väldigt ofta. Det som är tänkt på ett visst språk kan i många fall inte översättas direkt till ett annat språk i reklamsammanhang.

Någon patentlösning kan jag inte erbjuda, men en möjlighet hade kunnat vara att vända på den gamla ordleken och skriva t.ex. Hellre billigt med buss än bussigt med bil. Men den ger förstås helt andra associationer.

Gubbar, tomtar, bockar och bisir

Som svar på en direkt fråga på insändarsidan kan jag säga att ingen (lyckligtvis) kan bestämma om vi ska tala om julgubben, jultomten, julbocken eller (i Sibbo) julbisin. Det vanligaste i Finland är väl julgubben och i Sverige jultomten, men också julbocken hälsar på i många finlandssvenska hem. Jag har skrivit mer om bakgrunden till de här benämningarna i en ruta 1994, och den finns också återgiven i min bok Reuters rutor 2.

Mikael Reuter